Ребрендинг: нужен ли он бизнесу (1 часть)

бренд, брендинг, реклама

Бренд – это средство дифференциации и способ продвижения продукции компании на рынке. С помощью комплекса соответствующих маркетинговых мероприятий у потребителей формируется чувство особой ценности товара конкретной фирмы. Для идентификации ощущений используют логотип, соответствующие фирменные цвета, название, дизайн упаковки и тому подобное. Бренд – это также актив предприятия, который имеет свою (часто очень большую) стоимость. Например, стоимость бренда «Coca-Cola» составляет 96% от всей стоимости компании. Его рыночная стоимость составляет, по оценкам различных консалтинговых агентств, 70 млрд. долларов. А вот, к примеру, стоимость бренда «Windows» 50 млрд. долларов. Бренд «McDonalds» стоит почти 30 млрд. долларов.

Потребители брендовых товаров платят не просто за их реальные потребительские качества, а за так называемый «миф бренда». То есть они в первую очередь идентифицируют продукт с конкретным производителем и, таким образом, как бы перекладывают на него ответственность за свой выбор. Репутация фирмы-производителя товара является гарантом его качества. Другой характеристикой бренда является то, что потребитель, покупая конкретный товар, как бы становится членом соответствующего элитарного клуба. Это как курить «Marlboro» в СССР.

Итак, бренд – это не только название, логотип, конкретная цветовая гамма, способ идентификации продукции конкретной компании на рынке или даже дорогой актив, которым можно торговать, но и имидж самой компании, уровень приверженности к ней клиентов. Процесс создания бренда или брендинг – это многоструктурный комплекс мероприятий по созданию имиджа торговой марки, разработке дизайна товара, его упаковки, рекламной кампании, проведение акций для стимулирования сбыта и т.д. Бренды начали использовать еще цеховые ремесленники, когда стали маркировать свои изделия оригинальными товарными марками, а максимальное развитие так называемый брендинг приобрел во второй половине ХХ века, когда в условиях роста конкуренции и развития технологий возникла необходимость специально подчеркивать конкретные потребительские характеристики продукции и формировать у потребителей соответствующее отношение к ней. И вот уже сегодня каждое предприятие, заимевшее свой бренд, старается его активно «раскручивать». Массовыми тиражами печатаются рекламные буклеты, листовки и брошюры, тем боле что недорогая и качественная полиграфия 24 часа в сутки доступна как в Москве, так и во многих других городах нашей огромной страны, что очень удобно.

Но иногда так складывается ситуация, что бренд приходиться менять. Ребрендинг – новый «модный» способ повышения конкурентоспособности. Он вошел в практику маркетинга недавно, поэтому воспринимается некоторыми предпринимателями весьма неоднозначно. Сторонники придерживаются концепции, что к конкретному логотипу и другим атрибутам бренда потребители со временем привыкают настолько, что просто перестают их замечать. Такой вывод был сделан на основе тридцатилетнего опыта 100 американских корпораций: за этот период на рынке остались только те, кто в свое время изменил атрибуты бренда и его внутреннее наполнение – стратегию фирмы. Оппоненты возражают: залогом успеха является осуществление маркетинговых мероприятий, направленных на поддержание адекватной репутации бренда. Удачи!

Все права защищены! Копирование материалов Блога без согласия автора запрещено!