Создание конкурентоспособного бренда (3 часть)

бренд, брендинг, реклама

Определение видения торговой марки должно включать 4 элемента: глобальную цель; целевой рынок, на который она ориентируется; отличие от конкурентов; финансовые цели, которые с ее помощью будут достигнуты. Предположим, что компания уже имеет свою миссию, определенные ценности и видение дальнейшего развития. Это означает, что ее финансовые цели (например, рост прибыли и рыночной капитализации) уже установлены. При этом определяются общие стратегические цели. Наличие такой информации – уже хорошая возможность, чтобы сформировать качественный бренд. А опыт показывает, что этот процесс не должен продолжаться больше месяца. Он состоит из 4 частей. Во-первых, проводится интервью с акционерами компании, что дает возможность лучше понять их намерения относительно будущего их бизнеса. Далее специалисты рекомендуют организовать дискуссию со всеми ТОП-менеджерами, то есть с управленческой командой. Вопросы могут быть разные: на каких рынках планируете работать; в чем будет отличие будущей конкуренции от теперешней; каковы стратегические и экономические цели; какова роль торговой марки в их достижении; каким должен быть ваш бренд завтра; какой объем ресурсов нужно вкладывать в связанные с брендингом бизнес-стратегии; какую роль будет играть в управлении брендом высшее руководство; есть ли компании, которые можно считать эталоном в разработке торговой марки.

Во-вторых, рассчитывается возможный «разрыв» в финансовом росте предприятия. Эта процедура предусматривает решение следующих вопросов: определение текущих доходов компании; составление прогноза доходов на три года вперед в случае отсутствия инвестиций; определение целей по прибыли на следующие 3 года; определение трехлетнего разрыва в росте бизнеса. Для ликвидации финансового разрыва можно использовать повышение цен, выход на свободные рынки, «захват» других компаний в рамках закона, создания новых товаров/услуг. Однако можно предложить и иное решение – более эффективное использование торговой марки.

В-третьих, начинается поиск дополнительной информации, позволяющей бренду выйти в лидеры. Например, информация о внешней бизнес-среде и анализ результатов рыночных исследований за последние три года хорошо помогают формулировать адекватное видение торговой марки. Также нужно проанализировать планы на будущее основного и двух потенциальных конкурентов.

В-четвертых, с руководством проводится совещание относительно формирования бренда. Желаемым результатом является консенсус относительно видения торговой марки, ее роли/цели. Вторым итогом будет четкое понимание того, что надо для определения «портрета» бренда. В идеале надо добиться такого эффекта, чтобы у любого покупателя при упоминании товара возникала ассоциация с конкретным брендом. Если, к примеру, кто-то решит купить хороший автомобиль, то он сразу же вспомнит про Mercedes-Benz, а если необходимо качественное швейное оборудование, то про торговую марку BRUCE, которая очень популярна в мире.

Для развития эффективного бренда недостаточно рассчитывать на интуицию, как это делали маркетологи 10-20 лет назад – сейчас важно подойти к созданию бренда с научным подходом, который позволит предусмотреть, как будет в будущем сегментирован рынок, и определить реальные предпочтения потребителей. Выход бизнеса на новый уровень не возможен без системного подхода к брендингу с упором на факты, а не на предположения. Но работа по новой методологии связана с некоторыми проблемами – например, от сотрудников маркетингового отдела могут понадобиться не только лишь новые навыки/знания, но и участие в процессе создания бренда иных подразделений (от отдела разработки и до отдела работы с клиентами).

Сначала компании необходимо оценить, какой конкретно рыночный сегмент принесет в долгосрочном периоде наибольшую прибыль, ведь победить конкурентов гораздо легче, если вовремя прочувствовать растущую тенденцию. После этого маркетологи должны определить, как эти тенденции будут влиять на вкусы покупателей и какой из сегментов станет прибыльным. Кстати, самые быстрорастущие в процентах сегменты могут оказаться минимально прибыльными, поэтому важно подать прогноз их роста в финансовом измерении. Чтобы соответствовать новым бизнес-течениям, надо четко видеть будущий финансовый потенциал каждого сегмента. Удачи!

Все права защищены! Копирование материалов Блога без согласия автора запрещено!